Управление репутацией в Интернете

Управление репутацией в интернете или ORM (Online Reputation Management) – это создание и корректировка информационного поля в интернете по репутационным запросам.

Благодаря развитию сети Интернет и масс медиа термин «репутация» прочно вошел в нашу жизнь. То и дело можно слышать фразы вроде «репутация этого политика подмочена», «у компании X репутация надежного партнера», «как восстановить репутацию после случившегося кризиса?». Так что же это за феномен, и почему ему уделено так много внимания? Репутация – это устоявшееся мнение общественности о физическом лице, компании, бренде, услуге и т.д. Репутация не являлась бы предметом стольких разговоров, не влияй она на взаимоотношения с партнерами, размер клиентской базы и прибыль предприятия. Поэтому стоит обратить пристальное внимание на все отрицательные упоминания о вашей компании и как можно скорее исправить их, пока доверие к вам не будет полностью восстановлено. Ведь довольный клиент будет рад сообщить о вас своим друзьям и коллегам, но положительный отзыв оставить забудет, а вот люди с негативным опытом уж точно дадут о себе знать.

Также с развитием интернета приобрела актуальность проблема формирования репутации в сети. Подавляющее большинство представителей бизнес-аудитории все чаще ориентировано на самостоятельный поиск поставщиков требуемых товаров и услуг в интернете. Огромное влияние имеет интернет и на физических лиц. Стоит ли перед нами выбор поликлиники, и же мы никак не можем решить, кому из чиновников и политиков отдать голос на предстоящих выборах, интернет спешит на помощь в любой ситуации. Многочисленные сайты с отзывами, биографиями и описаниями компаний заполнили глобальную паутину. Одна мысль о том, что сформированную годами репутацию надежного партнера, ответственного поставщика и клиентоориентированного бизнеса может испортить один отзыв, размещенный на сайте с миллионной посещаемостью, должна подтолкнуть к активным действиям. Это не редкая ситуация, когда компания долгими годами нарабатывает себе все лучшую и лучшую репутацию, а потом продажи начинают снижаться, новые клиенты обращаются реже. Это все происходит из-за негатива в сети, который могут написать конкуренты, чтобы занять ваше место.

SERM

 

Управление репутацией в интернете или ORM (Online Reputation Management) возможно посредством целого ряда инструментов.

Начать стоит с технологии SERM (Search Engine Reputation Managemen), в основу которой заложена работа с негативными отзывами в сети, а также вывод в ТОП-10 поисковых систем сайтов с положительным контентом о компании. Работа агентств, специализирующихся на SERM, традиционно начинается с этапа аналитики: проводится мониторинг интернет-ресурсов на предмет негатива, анализируется выдача сайта компании и сайтов-отзовиков поисковыми системами. Далее опытные копирайтеры готовят информацию: пресс-релизы, интервью, новости, отзывы и размещают её на контролируемых сайтах. После чего в работу включаются SEO-специалисты, которые оптимизируют сайты с проработанным контентом таким образом, чтобы поисковые системы видели их в первую очередь.

Работать с негативом о себе компании могут и самостоятельно: отвечать на отзывы, публиковать в интернет-СМИ интервью с первыми лицами, размещать опровержения на собственном сайте. Однако избавиться собственными силами от негатива бывает порой довольно тяжело, ведь не все сайты готовы размещать новости, обзоры и интервью. К тому же на этой уйдет много времени, которое необходимо использовать для совершенно другого.

Сайт – каким он должен быть

Именно сайт, помимо отзывов, является ядром репутации в интернете. Корпоративный ресурс – лицо компании. При первом знакомстве с ним складывается мнение о фирме в целом. Сайт в сети можно сравнить с ресепшн в офлайн, когда общение с администратором уже позволяет сделать первые выводы о предприятии.

Сайт, оказывающий положительный эффект на репутацию, помимо приятного визуального оформления, должен обладать целым рядом характеристик, среди которых наличие:

• Форм онлайн-консультанта, обратной связи, чата и помощи;
• Полезного контента, соответствующего интересам посетителей;
• Удобной навигации;
• Интересных предложений на услуги и товары;
• Контактной информации и т.д.

Только оптимизировав сайт, сделав его полезным и привлекательным для посетителей, можно дальше двигаться в направлении управления репутацией.

SEO, или поисковые системы в помощь

Мало разработать хороший сайт и заполнить его положительной информацией, важно сделать так, чтобы пользователи видели ресурс в поисковой выдаче. Обеспечить это могут  SEO-оптимизация и SEO-продвижение. В первом случае подразумеваются внутренние настройки сайта под запросы поисковиков, во втором – преимущественно увеличение ссылочной массы.

SMM: интерактив и вовлечение

Социальные сети крепко укоренились в нашей обычной жизни, поэтому такой инструмент как SMM (Social Media Marketing) является сейчас неотъемлемой частью управления репутацией. Технологию активно применяют не только фирмы и бренды, но и знаменитости. Практически у каждой, уважающей себя звезды, есть аккаунт в Instagram. Ключевым преимуществом данного способа управления репутацией является его интерактивность. Благодаря общению с клиентами через сообщества в социальных сетях, компании могут отслеживать текущую репутацию, анализировать вопросы и предложения, отвечать на комментарии.

Особенно важны официальные страницы в моменты кризисов. Компания может самостоятельно оповестить клиентов и партнеров о каких-либо проблемах и ответить на претензии, опередив при этом СМИ и подготовив почву для возможных возражений и обвинений.

Не менее важное свойство SMM, влияющее на имидж – возможность вовлекать клиентов в работу компании – опросы, конкурсы, розыгрыши не только формируют интерес аудитории, но и создают ощущение причастности к общему делу.

SMM настолько прочно вошло в интернет-маркетинг компаний, что в эффективность инструмента уверовали даже государственные структуры. ГосАвтоинспекция, Госнаркоконтроль, Пенсионный Фонд имеют публичные страницы в «ВКонтакте», в которых публикуют новости, рассказывают о проделанной работе, ведут диалог с гражданами, отвечают на вопросы и т.д.

Контент и ведение блогов

Отдельное внимание стоит уделить контент-маркетингу в интернете, именно информация, которую видят клиенты и партнеры, оказывает большое влияние на репутацию. Стоит упомянуть, что еще в 2010 году британское агентство «VelocityPartner» назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21-столетия. Каналы распространения информации – собственный сайт, СМИ, социальные сети, сайты отзывов, блоги.

Ведение блогов в процессе формирования репутации занимает одну из важнейших позиций. Блог с качественным контентом способен привлечь миллионы читателей. Его можно создать как в целом для компании или бренда, так и для первого лица. Темы для публикации разнообразны – комментирование социальных проблем, информирование о жизни компании и отрасли в целом. Особо интересно экспертное направление – специалисты компании могут отвечать на актуальные вопросы аудитории. Например, блог ресторана компетентен давать комментарии о правильном питании и советы приготовления тех или иных блюд.

Онлайн или оффлайн?

 

После всего вышесказанного логично возникает вопрос, нужно ли работать над репутацией в оффлайн-среде или достаточно бросить все силы в онлайн. Отвечаем – нужно! Только комплексный подход к управлению репутацией способен достичь поставленных целей, сохранить и приумножить клиентскую базу, помочь обрести новых партнеров. К тому же стоит помнить, что работать по формированию репутации стоит с четырьмя целыми группы:

• Нормативной, в которую входят органы государственной власти;
• Функциональной – сотрудниками, рекламными агентства, партнерами, клиентами и т.д.
• Диффузной – журналистами;
• И непосредственно с группой потребителей.

Управление репутацией только в интернете практически невозможно в нормативной группе, а также лишь отчасти возможно в других аудиториях.

Акцентируя внимания только на репутации в офлайн, компания рискует столкнуться с серьезными проблемами. Один отрицательный отзыв в сети может стоить многих клиентов.

Управление репутацией в интернете – непременный атрибут успешного бизнеса. Многие считают, что репутация – нематериальный актив. Однако практики репутационного менеджмента уже давно научились высчитывать ее финансовую ценность. Стоимость репутации равна разнице между рыночной ценой и ценой чистых активов. И только компания вправе решать, готова она рисковать своим финансовым благосостоянием или нет.